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2013年07月31日海鼎簡報第41期 歷期海鼎簡報
    專題●門店多樣化營銷如何落地
在信息技術的支撐下,"手機號當會員卡"已經成為最為簡單的會員信息管理。企業需要開發定制企業APP(手機客戶端),消費者僅需在手機或平板中輸入手機號碼,就可以直接開通會員,省去了以往用會員卡的繁瑣。企業對會員的管理不僅體現在積分兌換、打折優惠等功能外,還要通過自己的網絡平臺來建立會員社區,把會員變成家庭成員,每個會員在社區里可以擁有各自的主頁、日志,組建興趣圈子,發起話題討論、活動和聚會等。通過建立社區來建立會員數據庫,從而真正的留住消費者,建立一個屬于自己的穩定的忠實的客戶群體則是企業贏得市場的源動力。--節選自國大于總《我們工作當中的短板》  
門店多樣化營銷如何落地
Make Diversified Store Marketing Come True
觀點 心得
激活休眠會員,促進再次消費 門店營銷絕招之:打印贈券
會員專享營銷活動,帶來驚喜提升黏性 門店營銷絕招之:刮刮卡
多方合作聯名促銷,輕松高效擴大客群 門店營銷絕招之:剪角海報促銷

用第三方營銷資源,借船出海拉動銷售

門店營銷絕招之:微博營銷

實踐

亮點
中石化浙江非油品營銷,增幅280% 網站兌換電子券

36524會員還可以這樣

實體店兌換抽獎機會

攜手共進  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
祝賀廣州晶靈寶石與海鼎順利簽約 海鼎黃埔軍校結業感悟
月星環球港揚帆起航 海鼎18周年慶之"海鼎夢之聲"火熱上演
第33屆中國零售業總經理高峰論壇邀您參加 2013海鼎拓展訓練營
【連載】大規模虛實連鎖--渠道創新 海鼎美國分公司成立
 
觀點  HEADING's View
激活休眠會員,促進再次消費
"顧客為王"的時代,零售企業進行會員管理已成為生存必須。但總存在一部分處于休眠狀態的會員,已經長時間不來門店消費。常規的會員活動很難吸引他們再次消費,漫無目的的主動推送可能反而引起反感。在海鼎信息化平臺的支撐下,基于對會員數據(基本信息、消費喜好等)的分析,應用優惠券驗證系統實現激活休眠會員,實現促進再次消費的目的。
方案1(電子代金券)
針對消費頻次低的新會員,由于缺乏充分的數據支撐,系統無法針對會員進行有效的消費行為分析,可以利用海鼎優惠券平臺組織一次活動,生成一批存在有效期限制的電子代金券,主動通過會員手機或電郵推送給目標會員,吸引會員憑電子代金券到任意連鎖門店購物即可享受小額價格優惠。
海鼎觀點:消費頻次低的新會員,很可能受當初的會員優惠吸引辦理了會員卡,此類顧客對門店忠誠度不高,其消費具有一定的偶然性。因此通過主動推送電子代金券的方式影響顧客的消費心理,誘導他來店消費,從而喚醒沉默會員。
方案2(電子折現券)
針對一段時間內曾消費活躍但近期無消費的老會員,由于具備足夠的數據支撐,系統可以進行有效的消費行為分析,獲知顧客的消費偏好(如偏好某些類別的商品),根據分析結果在海鼎優惠券平臺組織活動,生成一批存在有效期限制的電子折現券,主動通過會員手機或者電郵推送給目標會員,吸引會員憑電子折現券到連鎖企業任意門店購買自己偏好的品類達到一定金額后享受價格優惠。
海鼎觀點:近期消費頻次低的老會員有可能是因為消費疲勞造成的,此類顧客有固定的喜好,但由于近期內連鎖企業沒有新品引入,導致他們短期喪失了消費沖動。因此,可以結合新品推廣的機會,向對此類新品有消費喜好的顧客,主動推送電子折現券,當顧客憑電子折現券到店消費時,購買指定類別的商品且達到一定金額后,享受一定的價格優惠。
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會員專享營銷活動,帶來驚喜提升黏性
針對活躍的會員,零售企業可以設計會員專享營銷活動,結合MIS系統中的各種促銷形式,制定具有時間限制的營銷活動,并讓MIS系統中的促銷活動跟海鼎優惠券驗證系統里的某次活動綁定,針對不同的會員推送相關信息及電子券,讓會員憑券到店享受專享的優惠。
海鼎觀點:此類活動是新形式的會員營銷活動,顧客不用持卡,僅憑電子券就可以到店享受專屬于會員的營銷活動。零售企業可以利用此類營銷活動,降低營銷費用,提高與會員的互動。
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多方合作聯名促銷,輕松高效擴大客群
跟第三方企業進行合作,進行聯名促銷活動,把本不屬于零售企業的顧客吸引到零售企業門店來進行消費,從而提高來客數和門店銷售額,并擴大了目標客群的基礎。
如某第三方網站處于推廣期,需要提高網站點擊數,跟某零售企業借助海鼎優惠券平臺進行了一次推廣活動。當用戶到該網站注冊且填寫手機號后,能夠獲得網站推送的一張電子券,憑該電子券到此零售企業的任意門店都可以免費領取一份營養早餐?;顒觾热萑缦聢D所示:

海鼎觀點:通過聯名促銷活動大大提高了該網站的點擊率,甚至在活動當天網站服務器因訪問量劇增而短暫宕機,而該零售連鎖企業也在一個月內增加了幾萬份營養早餐的銷售額。

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用第三方營銷資源,借船出海拉動銷售
    目前銀行、電信等企業有針對企業用戶的專用營銷活動,如某銀行一季度的營銷費用有50萬元。為了使積分顧客真正享受到優惠和便利,他們通常會尋找當地顧客消費群體最經常消費的實體店進行合作,使用戶能夠享受一定的便利性,這些實體店包括便利店、專賣店、面包店、藥店等。
依托海鼎優惠券平臺,零售企業可以跟銀行、電信、移動等企業進行合作,兩者在海鼎優惠券平臺上組織一次活動(如返利顧客電子代金券50元),通過海鼎優惠券平臺一次性生成需要的電子券(如10萬條),銀行等合作方通過其CRM系統,把電子券有針對性地推送給目標顧客,目標顧客收到短信后,可以憑短信在該零售企業任意一家門店購物享受一次性抵用50元的優惠。最終零售企業根據實際消費數據跟第三方金融企業進行對賬,并收取費用。示例如下:

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心得  HEADING's Experience
門店營銷絕招之:打印贈券
    百貨店、大賣場經常會有購物滿金額送券的活動,當顧客購買指定類別的商品達到金額,前臺打印收銀小票后會自動打印一張券。而此種贈券活動在連鎖小店不常見。
基于海鼎優惠券驗證系統,在策劃營銷活動時,可以在海鼎優惠券平臺發起一次活動,讓MIS系統的某次促銷(如客單價促銷)與本次活動綁定,當顧客購買指定類別的商品達到一定金額后,可以在收銀機前臺直接打印一張券,顧客憑該券在指定時間段內到店進行二次消費,并享受相應的優惠。優惠方式可用目前海鼎優惠券驗證系統支持的電子代金券、電子折現券、電子折扣券、電子提貨券等四種模式。
評價:相對于目前贈送實物贈品的方式,前臺直接打印券當作贈品的方式,可以吸引顧客來店進行二次消費,增加來客數,并有助于門店銷售額的增加。并且通過打印電子券的方式,不需要準備實物贈品,降低企業的運營費用。
注:此方案可以利用收銀機現有的打印機,不需要配備專門的券打印機。
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門店營銷絕招之:刮刮卡
相對于顧客只要在門店購物滿多少金額就能獲得一個固定贈品的方式,刮刮卡營銷給予顧客的是一次抽獎機會,能夠產生超出顧客意料之外的驚喜,使營銷活動更靈活和具備沖擊力、吸引力。
在海鼎MIS系統中策劃一次促銷活動,虛擬一個服務性商品并給予編碼,把該服務性商品作為贈品跟某個促銷單關聯。同時利用海鼎優惠券平臺組織活動,并策劃一系列的刮刮卡兌獎的等級,不同的中獎等級對應不同的電子券活動,并事先策劃好各種中獎等級的中獎數和整體中獎率,根據海鼎優惠券平臺生成的券碼印制一批券,找專業的供應商制作成刮刮卡的樣式。按照正常商品的方式把該服務性商品配送給不同的門店,當顧客到店消費并滿足贈送條件時,隨機贈送顧客一張刮刮卡,讓顧客刮獎,當顧客中獎時,根據規則吸引顧客來店二次消費。
評價:采用刮刮卡營銷的模式,可以增加顧客跟零售企業互動的頻率,明顯增加顧客的來客數和提高企業的客單價,并可以使顧客產生二次來店消費的機會。如某零售企業進行了上述刮刮卡營銷活動后,來客數同比增加了7%,客單價增加了10%左右。
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門店營銷絕招之:剪角海報促銷
利用海鼎的優惠券平臺事先印制好剪角海報,海報內可以包含多種類型券的組合,如買某類別的新品滿XX元憑券減XX元,現金抵用券XX元,免費領取試用XX品等,剪角海報上的每一張券印制唯一的條形碼,確保顧客只能使用一次且防止仿冒。
剪角海報促銷可以跟其他第三方合作推廣,也可以主動推送給特定商圈的顧客。
評價:剪角海報促銷是常見的一種促銷,但基于海鼎優惠券平臺的剪角海報促銷可以確保抵用券的唯一性。剪角海報促銷可以適用于新開店時,主動推送給附近商圈居民,培養顧客的消費忠誠度。
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門店營銷絕招之:微博營銷
    目前很多零售企業都開通了微博官網,利用新媒體平臺跟顧客進行互動,并通過新媒體平臺推送新品、新開店等。當顧客轉發某一微博并@指定的人后,可以通過私信跟官網聯系,索取一定的憑證,到實體店消費后享受一定的優惠。
通過海鼎優惠券平臺,通過微博和顧客互動后,當獲取到顧客手機信息時,可以對積極參與的顧客發送電子券,讓顧客憑電子券到店消費時,享受優惠。
評價:利用新媒體平臺,增加企業的曝光度,一定程度上降低企業的營銷費用。在微博的營銷模式中,營銷成本很低,營銷定位準確,而對于互聯網人群具有極大的感召力和親和力,其威力正在逐步地顯現出來。
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實踐 HEADING's Practice
中石化浙江非油品營銷,增幅280%
為持續推動清凈劑系列商品銷售,有效提升非油品銷售毛利率,對完成整體銷售指標提供更大的操作空間,中石化浙江石油分公司于3.16-4.31日期間開展了買清凈劑送汽柴油主題營銷活動。本次活動采取機打消費券形式,通過系統管控加油券的發放及回收,無需手工臺帳登記。
活動結束后分析效果:活動期間,6款活動商品共實現銷售額1401.6萬元,日均銷售額30.5萬元,環比1-15日活動開展前日均銷售額8.2萬元增加22.3萬元,增幅為272%;日均銷售瓶數7880瓶,環比活動前2055瓶增加5825瓶,歷史最高銷售瓶數為4月29日單日銷售12759瓶;平均噸油銷售額15.6元,環比1-15日活動開展前銷售額4.1元增加11.5元,增幅為280%。本次活動期間共實現銷售毛利969萬元,除去花費營銷費用374萬元,實際產生毛利595萬元。如不開展活動按照常規銷售日均銷售額8.2萬元,毛利額5.6萬元進行測算計算,活動周期內自然銷售可產生銷售額377.2萬元。產生毛利257.6萬元,因此通過開展本次活動增加銷售額1024.4萬元,增加毛利217.8萬元,綜合收益顯著。
總體來說,電子消費券營銷模式相比傳統紙質消費券模式具有費用低廉(節省了紙質券的印刷費用)、員工工作量?。ㄈ客ㄟ^系統操作,無需手工臺帳)、流程簡潔高效(省去員工發券回收流程,變相增加員工口頭促銷時間)、管控高效及時(券發放、回收均能夠通過系統內設置相關報表實時體現)、費用控制精準(投入費用開展的活動可以根據活動情況隨時停止/開啟發券)等諸多優勢,符合加油站便利店消費群體購物滯留時間短的特點,是未來便利店券類營銷活動的發展方向。
(感謝中石化浙江石油分公司提供活動分析數據及效果總結。)
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36524會員還可以這樣!
我作為36524便利店的會員,真是太時尚了,我經常性地向朋友們炫耀,我不用帶會員卡,可以到任何一家36524便利店購物積分,那是因為我到了任何一家36524便利店,收銀員會習慣的問我,"您有會員卡嗎?",我習慣性說出來我的手機號:*****160,收銀員已把手機號作為我的會員卡號了。(目前,36524便利店不但實現了手機號作為會員卡號,還實現了QQ號作為會員卡卡號。在不久還要實現微信號、微博號為作會員卡一種,甚至可以通過掃描個人二維碼名片,進行相關的會員管理。)
某一天,我又到36524便利店購物,購物完成以后,我一看收銀小票,咦小票后面怎么還一個小票呢,本認為是什么廣告,心理產生一定的厭惡。再仔細一看,竟然是一個電子現金兌換券,可以讓我兌換某個商品。不知所以的問了一下收銀員,這是怎么回事。收銀員告訴我,我購物達到了一定金額,系統就會自動給我抽獎,打印出一個兌獎券,憑這個兌獎券,我可以到任意36524便利店兌換商品。哇,天上掉了一個禮物啊,以前也見許多超市作過各種各樣的活動,但是總是因為需要排隊兌獎等原因,我都放棄了,但是這次購物的時候,就自動給我了,下次我肯定還來36524便利店購物了。(目前,該功能已經實現。)
由于36524便利店不斷給我新的購物享受,我的會員積分不斷增高,因為我是一名網購達人,所以我也就抱著試一試的心理,填上36524生活服務網,看一下是不是能把我的積分有效的轉化,我在生活服務網上,看到積分商城,在這里我可以兌換許多商品。在我精心計算下,我選擇兌換了多份36524早餐套餐。哈哈,我這半個月的早餐不用自己作了。剛剛兌換完成,嘟嘟……我的手機短信聲響起了,我一看15條電子兌獎券通過手機短信的方式發到我手機上了,好東西要向大家來分享,我把短信又轉發給了幾個好朋友,當他們接到短信后,第一個反映就是,我們也要上網兌積分。
因為有了這次積分兌換的經驗,我沒事就會上36524生活服務網關注一下,看有沒有針對會員的活動。沒有過幾天,我就看到了,會員憑積分可以參加轉盤抽獎,大獎是好像我一直夢想的蘋果手機。我在心中默默祈禱后,點了一下搖獎,大獎慢慢擦身而過,我只獲得了一個幸運獎,但是這個獎也錯,讓我購冰品的時候可以享受95折優惠。
(注:內容取自河北國大連鎖商業有限公司內刊《連鎖在線》,是通過模擬會員的感受,結合信息系統的有力支持,模擬會員的內心體驗,可以做到把會員與店鋪始終緊密粘連,從而提高會員的忠誠度和貢獻度,進而促進業績的增長。
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亮點 HEADING's Highlights
官網兌換電子券

在零售企業的官網或者會員網站上開辟會員專區,可以把海鼎優惠券平臺生成的電子券作為一種虛擬的商品,并供客戶靈活地進行積分兌換,示例如下。

分析:通過開通官網電子兌換專區,可以提升官網的點擊率,并可以推廣官網的其他營銷活動,同時也增加積分的消費出口,通過把電子券作為兌換獎品的方式可以降低企業運營費用,強化與會員的互動。

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實體店兌換抽獎機會

零售企業可以在年底舉辦一次大型的會員日活動,利用海鼎的優惠券平臺事先印制一批刮刮卡,把刮刮卡作為一個商品在系統中進行管理。會員可以通過積分兌換一張刮刮卡進行兌獎,刮刮卡撕開后,能夠顯示顧客中了幾等獎或者不中獎,不同的獎項對應海鼎優惠券平臺的某一次活動,顧客中獎后,可以在門店即刻享受進一步的優惠。具體如下:

分析:利用媒體資源,展開大型的會員日兌換抽獎活動,借消費者博彩獵奇的心理,可以達到消費會員積分,增加企業美譽度、產生門店二次消費、提高來客數、增加會員忠誠度等綜合效果。

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攜手共進  Make Progress Together
祝賀廣州晶靈寶石與海鼎順利簽約!
晶石靈(CHENIM)是全國最大的天然水晶文化品牌。致力于推廣天然水晶文化,使越來越多的人認識、接觸并愛上天然水晶。晶石靈水晶不止是天然水晶還是一種生活方式-回歸自然,與自然和諧共處。晶石靈,有60多年珠寶連鎖運營經驗。產品采自巴西頂級天然水晶,以"獨具匠心、氣韻非凡"的設計風格而著稱,得到世界各國社會名流的熱烈追捧,備受達官顯貴、影視明星的青睞,成為水晶行業中跨世紀的魅力與傳奇。
晶石靈,專注于進口天然水晶設計、生產、銷售、運營的大型連鎖企業,總部座落于廣州天河CBD三新大廈。擁有先進的連鎖運營體系,獨具特色的品牌營銷策略,致力于用天然瑰寶造福人類的精英團隊,完善的會員服務系統,以及將在海鼎的助力下打造的精益信息化管理體系!
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月星環球港揚帆起航!
上海月星環球港西臨中山北路,東接凱旋路及輕軌3、4號線,北臨白蘭路綠洲大廈,總建筑面積430127平方,占地面積66527平方,南北長約560米,東西向平均寬約150米,是月星集團傾力打造的集"商業、旅游、文化"為主題概念的現代都市辦公、購物、休閑中心,也是上海中心城區項級的全業態商業綜合體。
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